今天消费板块下跌的比较多，如昨天周总结所说：
这个周末一些地方又变严了一些，这事就是这样走一走，停一停，看一看，再试一试，无论我们是否愿意这都是要接受的事实。
其实大家也可以看出明显的规律，一旦有较强的恢复常态预期消费类企业表现就比较好，相反一旦预期有所动摇消费股表现就比较拉胯。
这个逻辑也很简单，消费企业面对的是个人群体，而个人群体的消费能力又受到了当下疫情发展的影响。
这个时候又到了考验屁股功的阶段，如果不是对自己判断市场情绪的能力特别自信，当下选择耐心持有我认为比试图占市场便宜确定性更高。
今天和大家分享一本讲消费的书《吴劲草讲消费行业》作者是消费行业的专业分析员，专注分析消费行业很多年，有一套完整的思考逻辑，整体看下来我认为还是很适合阅读的，给大家做个分享。
一.如何定义消费行业？
从定义上来看，当我们说起大消费行业时，通常指个人消费，即居民支付金钱，换取商品和服务的过程。
消费行业的覆盖范围非常广，在日常生活中，大家的消费行为可分为商品消费和服务消费。
商品消费即购买实物商品，其中又可分为耐用品行业和消耗品行业；
服务消费主要包含餐饮行业、旅游行业、文娱行业等。
消费板块弹性不算太大，但长期看表现比较稳健。
一是因为消费是面向大众的需求，优秀的消费企业具备广阔的潜在市场空间。
二是因为消费板块的龙头企业往往都具备明显的护城河，如品牌认知、渠道网络等，尤其是品牌优势，其他竞争对手很难快速模仿和追赶。
二.消费，适合个人投资者的行业
按大方向分类的话，投资中大的行业分成：消费、医药、科技、周期、制造几个大类。
这几个大类的投资思路是不一样的：
比如周期行业，要更注重供需关系频繁变化下的价格变动，要提前于变化做出判断。往往业绩最差的时候反而是比较好的投资机会，相反看似估值低业绩好的时候，可能又蕴藏着巨大的风险。
再比如科技行业，很多投资者喜欢科技行业，因为一旦企业做成了某款领先的产品，往往赔率非常高，但他也有缺点，研究门槛高，不确定性高。
基本上属于，一将功成万骨枯，亦真亦假，亦虚亦实。
科技的变革驱动往往来自未知的领域，一旦抓住“真命天子”，就可能迎来百倍千倍的收益，但更多时候，也蕴含着巨大的风险。
黑白个人比较喜欢投资消费行业，为什么说消费行业比较适合个人投资者呢?
主要有以下几个原因。
第一，消费板块是我们大多数人比较容易看懂的行业。
在众多的行业中，消费板块可谓是最容易理解的赛道之一，不需要太多的数理化专业知识，不需要相关的从业经验，甚至不一定需要第一手的行业数据。
只要能够做到对周围生活敏锐洞察和深刻理解，每个人都能够从自身周围感受、感知到投资的机会。只要足够用心，大家都能够把消费行业研究清楚。
认知上和业内人士不会有特别大的鸿沟，对自己的认知足够自信，才能在下跌时相信自己的判断。
比如白酒、奶制品、家电、旅游等等这些生活中我们可以接触到的行业，产品的使用体验以及生产流程我们很容易了解清楚。
相反一些科技行业，我们的认知可能只能来自别人的片面分享，上涨的时候还好，下跌的时候就很容易怀疑自己。
又比如医药，平时我们吃个药都要问医生，但在买医药企业上又觉得自己认知足够，这显然是有些矛盾的。
可能股价稍微一跌，之前因为上涨带来的很懂这家企业的错觉就会立马消散，变的对持有企业毫无信心。
巴菲特曾说：“永远不要投资你不了解的生意。”，相比很多复杂的行业，消费行业只要我们愿意花足够的时间，是能够比较清楚的了解这项生意的。
对于投资我个人的观点是：不是潜在收益最大的就是机会，在你认知范围内的才是机会。
第二，消费行业往往比较稳定。
消费品下游顾客比较分散，哪怕产品出现了衰落也不会是一瞬间的事情，会留给我们足够的观察期，不会像大股东特别集中的企业，出现突然宣布停止合作带来的巨大恐慌。
因为消费品都是面对比较分散的顾客，也会有另一个优势，不会有大量的应收账款，往往都有着不错的现金流。
同时人们的消费需求，尤其是必选消费需求具备较强的稳定性，大多数时候不会有巨大的波动。消费需求的韧性带来了消费股的韧性。
除了以上的两点，书中还提及了一点
第三、比较容易确定企业优势。
不像大多数科技产品的横空出世，消费品大部分情况下并不是“从无到有，而是“从有到强”，可以在企业具有一定品牌优势或其他护城河的情况下再去投资，大大提高了投资获胜的概率。
消费行业需要的认知门槛较低，格局和需求更加稳定，有一定优势后依然会有较大的成长空间，对于个人投资者来说这都是非常有利的。
作者的观点：仓位才是决定投资结果的根本，10000元的投资上涨20%有2000元的盈利，而1000元的投资上涨100%也仅盈利1000元。
投资中我们要追求那些我们看得懂，完全信任自己的分析，敢于买入较大仓位的企业，而不是抱着虽然看不懂，但可能会赚钱的心态，买一点试试。
在能够驱使人重仓投资的因素中，确定性和稳定性是最重要的两个因素，也是消费股的优势之一。
三.投资消费板块容易产生的误区
当然了投资消费板块也不是完全没有难度，他只是相对其他行业更容易理解一些。
因为衣食住行大多数人生活中都很容易接触，所以我们也很容易走进误区，“感知”大于“思考”。
第一个问题是“主观偏见”，即“用自己的主观感受来代替实际的市场”。
很多人在判断一家消费品公司好不好的时候，采取的方式是“我觉得它的产品怎么样”
“这个不是我常用的产品，所以觉得一家企业不行”。亦或者自己喜欢用的产品，就觉得他一定是非常好的企业。这种主观感受判断和实际的偏差非常大。
往往更注重自己的需求，而忽略了大多数人的选择才是影响企业业绩的关键。
比如拼多多上市的前两年涨了近十倍，对于收入偏高一点，或者从未使用过拼多多但看过他很多负面新闻的人来说，可能会觉得拼多多毫无投资价值，但实际上他的用户数据一直保持不错的增长，抢占了很大一块电商份额，有着稳定的用户群体。
又比如很多人错过13年茅台低点的原因之一，就是以自己身边的感受，根本没人喝茅台，于是坚定的认为再限制三公消费的压力下，茅台的销量就见顶了。
再说一个相反的案例，我之前看过一个投资呷哺呷哺的投资者的是自述，18年他家附近开了呷哺呷哺，他经常去吃很符合他的消费习惯，加上新开的店生意很好，他就盲目以个人的感受认为，这个模式可以不断的复制且空间巨大，结果就是买在了18年最高的位置，迎来了2年近70%的收益损失。
第二个问题是“灯下黑”，在习以为常的一些现象里面，往往蕴含着巨大的投资机会，但因为太过习以为常，我们又经常错过了投资的机会。
比如茅台在20世纪90年代就已经是家喻户晓的白酒品牌，比如在2005年绝大部分人都已经使用了QQ。
很多人从2005年开始注册QQ号，从2010年开始玩英雄联盟，2012年周围的人都开始用微信，
这几个阶段都是投资腾讯的极好时机，但在很多人的潜意识里，并没有把这些巨大的变化进一步和投资结合起来。
因为他们太贴近生活，我们可能会觉得使用或消费这些产品是习以为常的事情，却忽略了他背后巨大的商业潜质。所以在漫长的机会中忽略了这些企业。
四.消费品发展的三个阶段
作者对比了欧美、日本以及国内的发展，把消费行业的发展分为三个大的阶段：
- 第一个阶段是生活必需品普及阶段，主要是食品和生活用品的普及；
- 第二个阶段是家庭消费阶段，体现为大家电、汽车渗透率的提升；
- 第三个阶段是个人消费阶段，体现为品牌商品的增长，在这个阶段，人们消费更加注重个性化的需求和消费主张的宣扬。
而当下我们基本度过了第二阶段，逐步进入了第三阶段。
这个阶段基础消费已基本完善，表现为，空调、彩色电视机等更高阶的耐用消费品得到基本普及。
个人消费阶段的到来主要受益于两个因素：经济和成长环境。居民可支配收入显著提高，在完成生活必需品开销之后，仍有大量的富余消费能力，这体现在消费结构的改变之上。
也就是我们常说的消费升级，再确保了基本需求以后，我们的消费从满足需求逐步向追求更高品质变化。
比如从拥有手机到拥有性能更高的手机，从使用化妆品到使用大品牌的化妆品，从穿整洁的衣服到追求知名品牌的衣服。
这个阶段，服务消费的占比开始稳步增长，倾向于进行更多的悦己型消费，也愿意为品牌商品支付高溢价。
虽然这两年因为种种问题打断了这个升级阶段，但是我认为大的趋势依然不会改变。
20世纪60年代的美国、80年代的日本、2010年之后的中国，都在经济持续发展、基础需求和家庭需求得到满足后转向了个人消费、个性化消费。
个性化消费阶段两个显著特征是，品牌价值开始显现，品牌可以带来一定的提价和产品溢价。
另一方面，奢侈品消费保持增长。
除此之外，如高端旅游，酒店，餐饮等服务类行业也都会受益，随着可支配收入的提高，我们出行、旅游，也会更注重品质。
参考欧美的这个阶段，有品牌价值提价能力的企业会发展的更好，而投资回报率比较一般的标的主要是市场空间趋于饱和的大众消费品。
从估值面反应来看，消费品企业的PE中枢大体上稳定在15～35倍，其中奢侈品的估值较高，而大众消费品的估值较低。
比如爱马仕是大多数时间里估值最高的企业，其估值多数时间稳定在30～40倍；而可口可乐、宝洁、麦当劳的估值相对较低，估值常常低于20倍。
五.消费行业总结
进入消费的第三个阶段，往往以下企业比较受益。
- 第一，有提价属性的企业，具备长期的价值。我国最具代表性的是高端白酒，具备显而易见的品牌壁垒和涨价能力。
- 第二，有功能性、品牌力强的消费品。如国内服饰李宁、安踏是具备广泛知名度、认可度、民族文化标签的运动品牌；
又比如国内的头部化妆品品牌珀莱雅、贝泰妮。
随着收入提升消费自信增加，消费选择上往往也会从一味的追求海外品牌变成逐步接纳国内优秀品牌。
在服装、化妆品这两个具备功能性与社交属性的赛道，容易出现溢价能力、涨价能力强的品牌，这些品牌容易通过持续的扩张和提价实现长期增长。
- 第三，在服务消费中，能够实现连锁化、标准化的行业是好的投资方向。
在基础消费需求得到满足后，会迎来服务消费的增长。
很多休闲服务业企业的规模都比较小，甚至没有办法上市，也难以容纳大资金。
具备连锁化经营，并能够通过连锁化实现规模效应的赛道，将会是服务消费领域中的重点投资方向，这包括餐饮、酒店、旅游等。
- 第四，普通消费品也并不是完全没有机会，大众消费品的投资机会主要来源于业务和需求的扩张。
虽然我国的大众消费品已经完成了基本的普及，但其中很多技术成熟的消费品还有着潜在的海外市场。
我们的优势在于过硬的品质和优惠的价格，我国消费品制造是比较强的，未来我国品牌的大众消费品走向东南亚、非洲，或者通过高性价比攻占欧美传统市场，都是大概率的机会。
比如当下正在举办的卡塔尔世界杯，三一重工，中国铁建，格力空调都是参与建设的绝对主力。其他一些如宇通客车销售的纯电动客车、创元股份的周边用品等等也都是对海外的输出。
今天先聊到消费行业的概况，下一篇我们再来聊聊消费板块具体的分析方法。